Werbung im Wandel – gestern, heute und morgen

Zum 25. Geburtstag von fsb/welfenburg begeben sich die beiden Inhaber Karl-Heinz Feßler und Daniel Köpf auf eine Zeitreise. Moderiert von Stefan Blank durchleuchten sie die vergangenen Jahre, beleuchten die Jetzt-Zeit und erleuchten den Werbemarkt der Zukunft.

Stefan Blank: „Karl-Heinz, nichts ist so beständig wie der Wandel. Wenn Du persönlich auf 25 Jahre Werbebranche zurückblickst, was gab es da aus Deiner Sicht für Meilensteine und was für Umbrüche?“

Karl-Heinz Feßler: „Als wir 1992 mit unserer Agentur anfingen, gab es in der oberschwäbischen Region der Tüftler und Erfinder vor allem im Bereich Maschinenbau einen großen Bedarf an Kommunikation. Und zwar hauptsächlich im Bereich der technischen Dokumentation und der griffigen Visualisierung von technischen Abbildungen.“

Stefan Blank: „Das sieht auf den ersten Blick nicht nach kreativer Entfaltung aus.“

Karl-Heinz Feßler: „Im Gegenteil: Wer in einem ihm vertrauten Bereich tätig ist, Rahmenbedingungen und Möglichkeiten kennt und sich so auf sicherem Boden bewegt, kann sich frei und unverkrampft entfalten. Dank meines Studiums und meiner Erfahrung als Maschinenbauer waren mein Know-how und der fachliche Zugang zur Branche Gold wert, da bin ich mir sicher. So konnten wir schnell verstehen, wo unseren Kunden der Schuh drückt.“

Stefan Blank: „Bist Du Dir als Maschinenbauer also treu geblieben?“

Karl-Heinz Feßler: „In gewisser Weise ja. Die damals erlernte und erprobte fundierte und strukturierte Herangehensweise ist bis heute Grundlage unserer täglichen Agenturarbeit.“

Stefan Blank: „Daniel, Du als Nicht-Techniker und -Ingenieur: Ist diese Herangehensweise nicht ein Kreativitätskiller?“

Daniel Köpf: „Überhaupt nicht, ich bin derselben Meinung wie Karl-Heinz. Nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, was er kann, weiß wer er ist und mit wem er sein Ziel erreichen möchte, ist nachhaltig erfolgreich. Wenn Kunden im Kennenlerngespräch eine ‚pfiffige Idee’ fordern, bedeutet das nicht selten, dass die Grundlage nicht ausreichend erarbeitet wurde. Gute und kreative Lösungen brauchen aber eine solide Ausgangsbasis und klar definierte Ziele. Sonst war die Idee allein vielleicht nett, sie verpufft aber. Und davon hat niemand etwas.“

Gute und kreative Lösungen brauchen eine solide Ausgangsbasis und klar definierte Ziele.

Stefan Blank: „Mein nächstes Stichwort: Verpuffung. Mit dem Einfluss digitaler Kanäle sind vielfältige Kommunikationswege dazugekommen. Wie gewährleistet fsb/welfenburg, dass die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt und nicht im Vielfalts-Dschungel verpufft?“

Karl-Heinz Feßler: „Durch gezielte Planung und einen reichen Erfahrungsschatz. In den 1990ern war das Thema Dialog-Marketing neben der Mediaplanung der führende und verlässliche Werbekanal für den Mittelstand. Damals habe ich für die Deutsche Post einige sehr erfolgreiche, standardisierte Bestseller-Mailing-Formate entwickelt. Mit einem durchschnittlichen Response zwischen 0,5 und drei Prozent erhielten wir sehr verlässliche und messbare Werte. Das Werbemedium alleine ist aber nicht alles. Also haben wir ein deutschlandweites Netzwerk an Werbeagenturen installiert und konnten so den Kunden ein kompaktes und funktionierendes Leistungspaket anbieten.“

Daniel Köpf: „Nichts anderes machen wir heute, nur filigraner. Die Ansprache erfolgt parallel auf mehreren Kanälen. Der Customer Journey ist hierbei nicht nur auf den Online-Handel gerichtet. Die Kontaktpunkte werden gezielt nach den Phasen Inspiration, Favorisierung, Wunsch, Kaufabsicht und Kauf oder Interaktion gewählt. Auch stationär, aber immer messbar, um das Ergebnis zu verbessern und Streuverluste zu minimieren.“

Stefan Blank: „Hast Du dazu ein Beispiel?“

Daniel Köpf: „Klar: Ein Produkt wird auf Facebook oder Instagram beworben, ich informiere mich auf einer weiterführenden Landingpage. Ein Cookie sorgt dafür, dass mir im Web nachgelagert Werbebanner angezeigt werden. Falls ich nicht gleich bestelle, trage ich den Wunsch in mir, habe das Produkt vor Augen und bekomme es im stationären Handel präsentiert. Dort lasse ich mich beraten und nehme es gleich mit. Bestenfalls identifiziere ich mich mit dem Produkt und verbreite den Nutzen in meinem sozialen Umfeld. Das ist der Idealfall. Wichtig ist, dass die Botschaft zeitgleich an allen definierten Kontaktpunkten sattfindet.“

Stefan Blank: „Es zählen also alle Berührungspunkte mit einer Marke?“

Karl-Heinz Feßler: „So ist es. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“

Stefan Blank: „Aristoteles. Alles, was zu einem Teil eines Ganzen wird, nimmt selbst neue Eigenschaften an. Gilt das auch für die Gestaltung? Wie hat sich das Design mit den Jahren geändert?“

Karl-Heinz Feßler: „Zu Beginn haben wir mit einer eigenen Reproduktionskamera gearbeitet und konnten mit selbstgemachten Filmen komplette Layouts erstellen. Rückblickend war das eine Fehlinvestition, da die digitale Erstellung zwar noch teuer, aber genau, flexibel und schneller war. Die Gestaltungsgrundlagen selbst, sind aber bis heute die Gleichen geblieben: Denn bevor ein Grafikdesigner vor seinen Bildschirm sitzt, hat er bereits auf Basis eines Briefings eine Skizze oder einen Entwurf per Hand gezeichnet. Dann erst geht’s in die Umsetzung am Computer.“

Bevor ein Grafikdesigner vor seinen Bildschirm sitzt, hat er bereits auf Basis eines Briefings eine Skizze oder einen Entwurf per Hand gezeichnet.

Daniel Köpf: „Derzeit erleben wir, dass wenig Zeit für die Auseinandersetzung mit einer Marke bleibt. Daher zählt jeder Eindruck. Vor allem die Gestaltung muss dieser Aufgabe gerecht werden. Klare Botschaften, ansprechend und merkfähig präsentiert – über alle Kanäle hinweg.“

Karl-Heinz Feßler: „Das ist etwas anders als in früheren Zeiten, als Farbe teuer war und das Logo unter anderem auch in Schwarz-Weiß auf dem Faxgerät gut lesbar sein sollte.“

Daniel Köpf: „Genau. Heute soll alles jederzeit und über alle Medien funktionieren: gedruckt, online, in kleiner Anwendung für Social Media und gleichzeitig auf der Großfläche. Umso wichtiger ist es dabei, aus der Masse herauszustechen, ohne dabei die technische Machbarkeit aus dem Auge zu verlieren. Unternehmen sind heute sehr transparent geworden, Werbebotschaften müssen daher direkt belegt werden. Die Botschaft muss unmittelbaren Nutzen stiften oder neue Bedürfnisse wecken – inhaltlich und visuell. Dabei beginnt nutzenorientierte Gestaltung nicht erst am Service-Desk, sondern durchzieht die Kommunikation wie ein roter Faden. Vor allem digitale und interaktive Kanäle werden in den kommenden Jahren noch mehr Bedeutung erhalten.“

Nutzenorientierte Gestaltung beginnt nicht erst am Service-Desk, sondern durchzieht die Kommunikation wie ein roter Faden.

Stefan Blank: „Was kommt noch? Wie wird sich der Werbemarkt entwickeln, und wo steht fsb/welfenburg in 25 Jahren?“

Karl-Heinz Feßler: „Im Schnitt haben wir die Agentur alle fünf Jahre neu gedacht und konnten uns so am Markt führend behaupten. Das heißt, dass wir auf neue Trends und Technologien mit Kompetenz im eigenen Haus reagiert haben. Mit dieser Denke sind wir eine der wenigen Full-Service-Werbeagenturen in Oberschwaben und am Bodensee, die es heute noch gibt. Dank der eigenen Leistungsfähigkeit konnten wir uns immer unabhängig und frei am Markt bewegen. Das hat für Kunden beispielsweise den Vorteil, dass wir schnell und effektiv in ganzheitlichen Lösungen denken und arbeiten, weil wir direkt auf alle Leistungen zurückgreifen können. So sehe ich auch unsere Zukunft.“

Daniel Köpf: „Alles aus einer Hand. Diese Philosophie werden wir beibehalten, damit sind wir gut gefahren. Was noch deutlicher zum Ausdruck kommen wird, ist neben der eigenen fachlichen Kompetenz der vollintegrierte Dienstleistungsgedanke. Als Agentur haben wir daran in den letzten Jahren gearbeitet. Technologisch sehe ich Lösungen in Richtung künstliche Intelligenz, Charity-Werbung und Werbung in virtuellen Anwendungen – wie immer zur rechten Zeit am rechten Ort.“

Stefan Blank: Vielen Dank für das Gespräch!