Sportsponsoring – lohnt sich das?
Die PROs & CONTRAs

| von Daniel Köpf

Durchschnittlich investieren deutsche Unternehmen rund 15 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in Sponsoring. Sie unterstützen Sportler, Vereine oder Organisationen. Doch lohnt sich das auch für kleine und mittelständische Unternehmen? Wie können sich durch Sponsoring Sport- und Sponsorenmarke positiv aufladen?

Warum in Sport investieren?

  1. Es dreht sich alles um Reichweite und Image:
    Nutzen Sie die Reichweite und das emotionale Potenzial des Sports für sich, damit Ihre Zielgruppe die positiven Attribute der Sportart beziehungsweise des einzelnen Sportlers mit der Marke des Unternehmens/den Produkten verbindet. Sympathien gegenüber bestimmten Profisportlern/Sportteams weiten sich so auf Ihre Marke aus.

  2. Bekanntheit:
    Und plötzlich werden Sie sichtbar. Sie erhalten eine andere, viel stärkere Aufmerksamkeit. Das Image des Sportlers oder eines Teams überträgt sich auf Ihres. Dieses Image kann sich auch Mitarbeiterwerbung sein und die Arbeitgebermarke beflügeln.

  3. Qualitätsmerkmal:
    Wirbt ein Sportler mit Ihrem Produkt, vertraut der Fan automatisch auf die Qualität dieses Produkts, frei nach dem Motto: „Wenn der dafür wirbt, dann muss das schon gut sein.“

VORSICHT: Die Sportbranche ist nicht planbar. Marketingaktivitäten müssen auch mal spontan entschieden und umgesetzt werden. Spiel- und Saisonverläufe oder besondere Ereignisse beeinflussen das Standing des Vereins und somit auch den Ertrag des Inputs. Und natürlich ist der Effekt schwer messbar.

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In wen wird investiert?

Wichtig beim erfolgreichen Sportsponsoring ist es, die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Die eigene Zielgruppe MUSS sich mit der Zielgruppe der Mannschaft überschneiden. Investieren Sie also

  1. in einen Verein/eine Marke, die authentisch ist und emotionale Relevanz birgt oder

  2. in einen Einzelsportler, der entweder als Produktpräsentator auftritt oder passive Werbemaßnahmen mit seiner Person duldet.

Fans wollen sich identifizieren. Das gilt für die Vereinskultur genauso wie für Design und Kommunikation des Sponsors.

Team- und Markenkultur sollten nicht im Widerspruch stehen. Beide Seiten sollten im Kern die gleichen Werte vertreten.

Am wirksamsten ist Sport-Marketing, wenn ein Unternehmen es schafft, die Fans einzubeziehen.

GEFAHR: Fällt die Person/der Verein negativ auf, wirkt sich das gleichermaßen aufs Image des Sponsors aus.

Eignet sich Sportsponsoring auch für kleine und mittelständische Unternehmen?

  • Leistung und Gegenleistung müssen passen
  • Das Unternehmen an sich sollte sportaffin sein (Stichwort: Authentizität)
  • Sportart muss zum Kundenkreis passen
    (Negativbeispiel: ein Traktoren-Hersteller sponsert ein Segelteam)
  • Hinterfragen Sie stets kritisch: Passt das Team zur regionalen Ausrichtung des Unternehmens? Heißt: erst Eigenanalyse, dann sinnvolle Aktivitäten wählen.
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Wie wird geworben?

Der Effekt reiner Bandenwerbung ist erschreckend gering. Der Kommunikationsmix spielt eine zentrale Rolle. Kommunikation soll möglichst über Broschüren, Flyer, die eigene Website, Social Media, Bewegtbild, Live-Events und und und gestreut werden.

Klassische Möglichkeiten:

  • Trikotwerbung
  • Ausstattung der Mannschaft/des Sportlers mit beispielsweise Sportbekleidung/Geräten
  • Ausstattung der Sportstätte mit Fahnen, Sonnenschirmen etc.
  • Einsatz der Mannschaft/des Sportlers in der Werbung
  • Sponsoring von Sportveranstaltungen
  • Bandenwerbung
  • Namensrecht am Stadion (Bsp.: Allianz-Arena)
  • Eintrittskarten-Gewinnspiel
  • Sportler für Testimonials nutzen
  • Lautsprecherdurchsagen während des Spiels
  • Werbung in Vereinsheften/Eintrittskarten
  • Nutzung von VIP-Räumen im Stadion
  • Finanzierung des neuen Vereinsheims/der neuen Duschanlagen
  • Durchführung von Pausenaktionen
  • Gestaltung des Mannschaftsbusses/Autowerbung bei Einzelsportlern
  • Nachwuchsförderung: „Corporate Social Responsibility“
  • B2B Kontaktpflege: Kunden zu Sportevents einladen

Wirklich gute Werbung jedoch sticht aus der Masse hervor. Holen Sie sich die richtigen Leute ins Boot und lassen Sie diese kreativ werden. Kreieren Sie zusammen mit Ihrer Agentur neue Wege oder bringen Sie ausreichend Raffinesse in die klassischen Möglichkeiten.

Es muss nicht gleich ein TV-Spot alla "Becks-Schiff" sein

Die Airline Emirates beispielsweise schickte vor dem Anpfiff Stewardessen aufs Feld. Diese gaben auf den Fußball angepasste Sicherheitshinweise. Volkswagen steuerte den Spielball bei einem Freundschaftsspiel via ferngesteuertem Miniatur-Golf GTE in den Mittelkreis. Gute Maßnahmen müssen also nicht zwingend mit einem hohen Budget verbunden sein. Wichtig ist: Immer die eigene Zielgruppe im Blick haben.

von Daniel Köpf
von Daniel Köpf, Geschäftsführung
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