Richtig punkten: Per E-Mail Newsletter ins Schwarze treffen

Richtig punkten: Per E-Mail Newsletter ins Schwarze treffen

| von Daniel Köpf

Auch wenn man manchmal das Gefühl hat, mit Online-Werbung überschwemmt zu werden: Anders als bei postalischen Direktmailings ist E-Mail Werbung ohne die Einwilligung des Empfängers verboten und kann im schlimmsten Fall zu einer Abmahnung führen. Doch seitdem die Rechtsprechung in Deutschland den massenweisen Versand von E-Mails eingeschränkt hat, entwickelt sich der E-Mail Newsletter paradoxer Weise zum echten Evergreen. Warum ist das so?

Die Antwort ist einfach und plausibel: Gerade weil der massenhafte Versand einen Rückgang erlebt, erfährt der E-Mail Newsletter hohe Akzeptanz, und Kunden sowie Interessenten melden sich aktiv und bewusst wieder an, um interessante Themen und Neuigkeiten zu erfahren. Und das Gute ist, dass Nutzen, Aufwand und Kosten für den Versender dabei überschaubar sind.

Dabei kommt dem Inhalt und dem richtigem Mix an Informationen eine hohe Bedeutung zu. Sicher ist: In keinem anderen Medium lassen sich Informationen schneller, zielgerichteter und kompakt gebündelt an die Frau oder den Mann bringen – wie zum Beispiel News, aktuelle Projekte, Tipps und Tricks aber auch ein Bericht mit Informationen zum Firmenjubiläum oder dem letzten Betriebsausflug.

Wichtig ist, den richtigen Marketing-Mix als Versender im Auge zu behalten: Bevor Sie aktiv werden, sollten Sie Konzept und Strategie festgelegt haben, dann Inhalt, Form, Frequenz und Versandtermin. Schließlich wollen Sie den richtigen Empfänger mit den passenden Inhalten nicht nerven, sondern zum idealen Zeitpunkt erreichen. Die gewünschte Reaktion kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen: Während es Versender A zum Beispiel ausreicht, Kunden zu informieren und als kompetenter Anbieter über Inhalte wahrgenommen zu werden, möchte Anbieter B mit einer Kampagne den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung beflügeln.

Der Erfolg ist dabei immer messbar: Ob Onlinebestellung, Absenden eines Formulars oder Download von weiteren Informationen – alles wird genau erfasst. Mit „Google Analytics“ wird für das sogenannte Tracking nicht nur die aktive Öffnungs- und Klickrate registriert, sondern zum Beispiel auch passive Werte wie die Besuchsdauer oder das weitere Userverhalten auf der Website. Die so gewonnenen Werte dienen als skalierbare Größe bei der Erfolgsmessung und damit zur Optimierung weiterer Kampagnen.

Ein paar einfache Regeln

Als idealer Zeitpunkt zum Versand eines E-Mail Newsletters gelten bei Geschäftskunden Dienstag, Mittwoch und Donnerstag zwischen 10 und 14 Uhr. Endkunden sind vor allem gegen Ende der Woche, also am Donnerstag- und Freitagnachmittag erreichbar. Doch auch bei einer entgegengesetzten Strategie außerhalb der üblichen Planung kann ein E-Mail Newsletter auf hohe Aufmerksamkeit stoßen.

Dafür, dass ein Empfänger die E-Mail überhaupt öffnet, ist zunächst die richtige Betreffzeile verantwortlich. Ergebnisse von Marktbefragungen sagen, dass mehr als die Hälfte der Empfänger ihre E-Mail Nachrichten aufgrund ansprechender Schlüsselwörter öffnen. Dabei ist auch die Bekanntheit des Absenders beim Empfänger von Bedeutung. Die korrekte und direkte Ansprache mit dem Namen des Empfängers schafft Vertrauen und signalisiert, dass die betreffende Information für ihn wichtig ist. Zusätzliche Informationen aus dem „Customer-Relationship-Management“ (CRM) können zur weiteren Personalisierung sinnvoll herangezogen werden und erhöhen die Reaktionsquote. Dabei können Kundencluster mit kategorisierten Angaben wie Funktion, Interessen oder bisher getätigten Käufen helfen. Doch beachten sollten Sie dabei immer den schmalen Grad zwischen direkter Ansprache und reiner Datenverwertung. Sind die Infos also hilfreich oder wichtig für Ihren Adressaten?

Kundenbeziehungen und „Double Opt-In“

Doch wie schaffe ich Bekanntheit und baue eine Abonnentenliste auf? Zum Versand eines E-Mail Newsletters ist die Einwilligung des Empfängers erforderlich, das ist rechtlich eindeutig. Technisch erfolgt dies am einfachsten über das sogenannte „Double Opt-In“: Der Empfänger gibt dabei seine E-Mail-Adresse ein und erhält zur Bestätigung eine Nachricht an seine E-Mail-Adresse. Erst wenn diese Entscheidung aktiv getroffen und der Bestätigungslink geklickt wurde, ist der Prozess abgeschlossen, und der Empfänger wird in die Abonnentenliste überführt. Für den umgekehrten Fall sollte jede E-Mail natürlich auch einen Hinweis zum Abmelden enthalten.

Kundenbeziehungen setzen ohne Einwilligung des Empfängers nicht automatisch die Berechtigung zum Versand von E-Mail Nachrichten voraus. Das heißt, dass auch im Falle einer guten Beziehung der potenzielle Empfänger hierfür aktiv und nachweislich sein Einverständnis geben muss. Dabei empfiehlt es sich, bei der Anmeldung nur die E-Mail-Adresse abzufragen und weitere Angaben nicht als Pflichtfeld aufzunehmen. Wer allerdings seine Empfänger bereits bei der Anmeldung clustert, kann als Anbieter großer Produkt- oder Dienstleistungsangebote zielgerichteter informieren. Über Art, Zweck und Umgang mit den persönliche Daten sollte immer gesondert hingewiesen werden. Nützlich ist auch ein Newsletterarchiv. Dieses schafft Vertrauen, und der potenzielle Abonnent sieht, was ihn erwartet. Bei bestehenden Beziehungen hat sich in der Praxis die persönliche Nachfrage für den Erhalt des E-Mail Newsletters als „Confirmed Opt-In“ – also bestätigt – bewährt.

Schnell und schlagkräftig

Der Versand von E-Mail Newslettern war bis vor wenigen Jahren aus eigener Kraft nur schwer durchzuführen. Heute lassen sich mit sogenannten „Content Management Systemen“ (CMS) wie beispielsweise Contao, das bei fsb/welfenburg zur kundenseitigen Pflege von Websites zum Einsatz kommt, E-Mail Newsletter mit wenigen Klicks selbst erstellen und versenden. Auch die Verwaltung der Abonnenten läuft voll automatisiert, für den Versand an bis zu 100.000 Empfänger werden keine zusätzlichen Ressourcen benötigt und es fallen keinen Zusatzkosten an. Da ein Großteil der Inhalte bereits auf der Website vorhanden ist, können Sie so einen E-Mail Newsletter in kurzer Zeit aus einer HTML-Vorlage heraus erstellen und selbst versenden. Auf eventuelle Marktsituationen kann schnell und unabhängig reagiert werden. Damit sparen Sie Zeit, Nerven und Geld.

Mit voller Aufmerksamkeit unterwegs

E-Mail steht für eine sehr schnelllebige Kommunikation. Eine Nachricht, die eben geklickt wurde, ist in einer Woche schon wieder vergessen. Dabei wird die Hälfte aller E-Mails heute schon mobil empfangen. Um so wichtiger ist es, im Moment des Empfangs die volle Aufmerksamkeit beim Empfänger zu erhalten. Denn viele Entscheider haben unterwegs oder bei Wartezeiten am Flughafen Zeit, ihre E-Mails via Smartphone zu studieren. Wenn Ihr E-Mail Newsletter dann nicht nur zur richtigen Zeit beim richtigen Empfänger, sondern auch noch in einem responsive Design ankommt – und damit auf jedem Gerät lesbar –, haben Sie mit einem echten Evergreen ins Schwarze getroffen und bei Ihrer Zielgruppe richtig gepunktet.

von Daniel Köpf
von Daniel Köpf, Berater
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