Geschäftsberichte fsb/welfenburg Karl-Heinz Feßler

Zahlen erlebbar machen: Der Geschäftsbericht als Imageträger

| Karl-Heinz Feßler

„Ein Geschäftsbericht ist die Veröffentlichung eines Unternehmens, in der es den Anteilseignern und der interessierten Öffentlichkeit gegenüber Rechenschaft über das abgelaufene Geschäftsjahr ablegt. Der Geschäftsbericht ist eine der wichtigsten Informationsquellen für den Eigentümer (z. B. bei einer Aktiengesellschaft die Aktionäre) über Strategie, Tätigkeit und Erfolg des Unternehmens“, sagt das Online-Lexikon „wikipedia“. Das klingt ein wenig langweilig, ein wenig steif, ein wenig zahlenlastig. Ein Geschäftsbericht muss aber nicht langweilig, steif und zahlenlastig sein: Zahlen kann man auch erlebbar machen.

Nicht umsonst haben Informationen aus dem Wirtschaftsleben das Image, durch unverständliche Fachterminologie geprägt zu sein – schwer durchschaubar und schwer zu lesen. Denn schließlich geht es darum, Interessenten über die Geschäftsentwicklung, die Ertrags-, Vermögens- und Finanzlage zu informieren. Dabei denkt man meist an Aktiengesellschaften oder Konzerne, die sich in der Öffentlichkeit rechtfertigen müssen. Doch sind rund 99,7 Prozent aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen in Deutschland kleine und mittlere Betriebe – die ebenfalls etwas zu erzählen haben.

Und in einem Geschäftsbericht erzählen Sie von echten Zahlen und wahren Geschichten. „Imagetransfer“ heißt das Zauberwort

Doch das reine Zahlenwerk ist von gestern. Heute erzählt ein gut gemachter Geschäftsbericht im sogenannten Themen- oder Imageteil Geschichten von Ideen und Projekten, Herausforderungen und Visionen, von Menschen und Orten – glaubhaft und nah. Dieses „Storytelling“ ist kein Modewort und Auswuchs des Zeitgeistes, sondern im Zeitalter der Reizüberflutung Zeichen einer Besinnung auf das Echte, das Wahre. Und in einem Geschäftsbericht erzählen Sie von echten Zahlen und wahren Geschichten. „Imagetransfer“ heißt das Zauberwort. Ob dieser gut und glaubwürdig gelingt, das hängt nicht zuletzt von der stimmigen Gestaltung und der Umsetzung des Printprodukts ab. Unterschiedliche Formate sind möglich, eine Form ist gesetzlich nicht vorgegeben: Wenige Seiten können oft mehr sein, wenn das Zahlenwerk gut verständlich aufbereitet ist. Aber mehr Seiten können noch mehr sein, wenn Sie und Ihr Unternehmen etwas zu erzählen haben. Folglich kann man einen Geschäftsbericht aufteilen in einen „Pflicht“- und einen „Kür-Teil“ – eben Tabellen und Geschichten.

 

Die Königsdisziplin der gedruckten Unternehmenskommunikation

Nicht umsonst gilt der Geschäftsbericht als die Königsdisziplin, als Leitmedium in der gedruckten Unternehmenskommunikation. Denn er ist eines der wenigen Medien, in denen ein Unternehmen über sich selbst berichten kann und nicht „nur“ über Produkte und Dienstleistungen. Im Geschäftsbericht wird das Unternehmen zur Marke. Er fokussiert auf das Unternehmen als Ganzes – wobei in einem ganzheitlichen Absatz durchaus auch eine Anbindung an die virtuellen Möglichkeiten des Internets denkbar und häufig auch gewünscht ist. Vielleicht mit Filmen oder Podcasts, die die Geschichten aus dem Geschäftsbericht bewegt bebildern oder mit Infografiken, die animiert und bunt Zahlenwerk lebendig machen.

Sicher ist: Geschäftsberichte sind ein umfassendes Medium der Unternehmenskommunikation – mit großer Reichweite. Hier bietet sich Ihnen jedes Jahr aufs Neue die Möglichkeit, Botschaften für alle gewünschten Zielgruppen auf Basis der Unternehmensstrategie abzustimmen und in der gesamten internen und externen Unternehmenskommunikation darzustellen.

Damit nicht genug: Was die Glaubwürdigkeit der unternehmerischen Selbstdarstellung angeht, kommt Geschäftsberichten eine besondere Stellung zugute – anders als beispielsweise Imagebroschüren oder Werbung. Denn auf der einen Seite werden die vorliegenden Fakten von Dritten auf ihren Wahrheitsgehalt geprüft und per Unterschrift besiegelt. Auf der anderen Seite dienen Geschäftsberichte über viele Jahre als aussagekräftige Referenz für die Entwicklung eines Unternehmens – nach innen und nach außen. Hier machen sich Ihre Zielgruppen ein Bild, wie erfolgreich Ihre Investitionen in der Vergangenheit waren, wie das Unternehmen heute dasteht – und wie aus Sicht der Unternehmensführung die nächsten Schritte in die Zukunft aussehen. So schreiben Sie mit jedem Geschäftsbericht ein Stück Unternehmensgeschichte – und wissen dabei, „dass ein geschichtsloses Unternehmen auch ein gesichtsloses Unternehmen ist“, wie in der Forschung gesagt wird.

 

Langeweile war gestern

„Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck“, besagt ein bekanntes und richtiges Sprichwort. Das gilt auch für einen Geschäftsbericht. Schon beim Anfassen und Aufblättern entsteht ein erster Eindruck und ein schnelles Urteil: bunt, nett, gut, schlecht, seriös, amüsant oder langweilig. Man spürt die Qualität des Papiers, die Haptik, man nimmt die Ausstanzung, Lackierung der Prägung der Oberfläche wahr, das Format, den Umfang, das Titelbild und die Gestaltung im Innenteil. Man blättert und klappt auf, sieht Tabellen, Farben, Illustrationen, Bilder und Text. Gefällt das, was man sieht, so ist es wahrscheinlich, dass der Imagetransfer gelingt. Der Leser mag den sympathischen Geschäftsbericht und damit Ihr sympathisches Unternehmen. Langweilig aber sollte es ihm nie werden.

Diese Punkte müssen bei der Gestaltung beachtet werden. Denn bei den vielen Werbereizen, denen der heutige Mensch ausgesetzt ist, entscheidet eben der erste Eindruck darüber, ob Interesse geweckt wird, ob weitergeblättert oder besser -gelesen wird und so der Leser für eine längere Zeitspanne im wahrsten Sinne des Wortes sich auf Ihr Unternehmen einlässt. Nicht zu vergessen, dass sich auch Finanzanalysten mit dem Geschäftsbericht einen ersten Eindruck verschaffen, der sicher Auswirkungen hat auf die folgende Unternehmensanalyse.

 

Visionen sprechen lassen

Zugegeben: Ein Geschäftsbericht kostet Geld – keine Frage. Aber dieses Geld ist gut angelegt, wenn der Geschäftsbericht eben nicht nur das reine Informationsbedürfnis befriedigt – hier sind eben meist Tabellen und Zahlen gefragt. Nein: Bei einem Geschäftsbericht geht es um mehr. Denn an Zielgruppen gibt es so einige, nicht nur die Aktionäre. Da wären Kunden, Lieferanten und Partner, da interessiert sich vielleicht auch die breitere Öffentlichkeit, was denn beispielsweise der regionale Strom-, Gas-, Wasser- und Wärmeanbieter das Jahr über treibt und wofür Steuergelder ausgegeben werden. In keinem anderen Medium kann ein Unternehmen – von kleinen und mittleren Betrieben bis zum multinationalen Konzern – besser und ausführlicher über die eigene wirtschaftliche Lage informieren, über die Aussichten, Visionen und über all das, was das Unternehmen antreibt. Im letzten Jahr, in diesem Jahr und auch in den folgenden – positiv und glaubwürdig. Was auch für die interne Kommunikation auf Mitarbeiterebene und in Sachen Personalmarketing immer eine feine Sache ist. 

Konkret: Mit einem Geschäftsbericht als Imageträger prägen Sie Ihr Bild in der Öffentlichkeit. Hier packen Sie Ihre wichtigsten Aussagen hinein, hier können Sie sich kreativ und visionär „austoben“, Formate ausreizen und mit Formen spielen. Letztendlich bestimmen Sie selbst, wie gut Ihnen dieses Abbild Ihres Unternehmens und seiner Leistungen gelingt. Denn ein gut gemachter Geschäftsbericht ist nicht nur auf dem Papier viel wert, sondern ist wertvoll für das gesamte Unternehmen – ist wertvoll für Sie.

 Karl-Heinz Feßler
Karl-Heinz Feßler, Geschäftsführer
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